2010/3/24    许意强 

    售后服务对于众多在中国市场上谋求新一轮发展和扩张的中外家电企业而言，到底意味着什么？售后服务在行业走向成熟、市场竞争趋于白热化的背景下，又经历了哪些变化，呈现出何种特色？未来，售后服务对于众多家电制造企业而言，又将承担起哪些新的职能和功用？
　　带着这些问题，通过对家电业30多年发展变迁的分析，本报记者认为，售后服务是家电企业发展过程中一个重要且不可拆分的环节，促进企业与用户沟通、融洽双方关系的润滑油剂。同样，家电售后服务产业的体系完善、制度建立、内容提升、产业升级，也与家电产业整体的发展密切相关。并随着行业龙头企业的不断尝试与创新，服务从企业生产销售等基础职能向产业升级转型、新商业模式探索等高级职能转变，最终不仅彰显企业的综合实力，也演绎出新的商业价值。
　　售后服务职能多样化
　　30多年来，我国家电业的售后服务经历了三次升级，也折射出家电业30年的变化与走势。
　　有的说，售后服务就是企业产品质量保障体系的一个环节，从生产工厂向家庭进行了延伸。有的说，售后服务是提升企业品牌美誉度，确保市场营销活动的重要力量，与营销成为相互配合、互为作用的两股重要力量。还有的说，售后服务是企业战略转型、业务升级的重要跳板，为企业从制造商向服务商转型提供了一种尝试的缓冲平台。
　　实际上，售后服务体系和内容的完善和提升，是伴随着企业规模和实力的做大做强而稳步提升的，最终呈现出一种特定的规律：即企业规模越大、实力越强，其对售后服务的重视程度越高，对于服务内容和模式的创新和开拓越多，而服务在企业整个产业链和价值链，特别是商业模式中所扮演的角色也就高。
　　一直以来，服务与企业发展的关系是成正比例增长趋势，特别是从产业链的角度来看，处在下游的售后服务，与同样处在下游的市场营销，是相互配合和支持的关系。市场营销是将产品的功能和特点呈现在更多消费者的面前，吸引更多消费者的关注和购买。而售后服务则是优化产品的性能、提升品牌口碑、避免意外状况发生。
    售后服务掀起三次升级
　　家电发展初期，售后服务成为企业在建立市场营销网络过程中，需要同期配套建设的一大职能平台。在这一时期，售后服务的职能只是为了产品的市场营销而提供的一种配套环节。特别是对于空调、洗衣机等产品，售后服务水平的高低，直接影响到产品今后的使用性能，售后服务的反应速度和配套能力，直接制约着企业的市场营销。而对于彩电、冰箱、微波炉、灶具等产品而言，售后服务因为产品的特色而存在一定的滞后期，这些家电只有在使用一段时间出现故障或者问题后，才会得到售后服务体系的支撑。
　　但由于规模和实力受到限制，许多企业将售后服务体系，直接转嫁到代理商和经销商的业务体系中，有了销售才会考虑到售后服务。而很多时候，为了节省费用，甚至是避免更多的额外支付，售后服务的速度慢、乱收费等现象频频出现。
　　在这一时期，售后服务对于众多家电企业而言，充其量只是企业满足国家三包要求，按照产品的特点和市场的需要，提供的一套例行服务。最终，服务成为企业在产品质量保障和控制体系的一种延伸。
　　随着行业发展到一定阶段，特别是企业处在从产品、价格、促销等手段的竞争向品牌竞争的转型时期，售后服务则承担起更多的职能，成为企业塑造品牌、实施市场差异化竞争，构建品牌增值内涵的重要职能。
　　近10年来，售后服务越来越多的成为企业参与市场竞争、彰显企业特色与个性化色彩的一大武器。特别是围绕售后服务的免费包修期、零配件更换、特色服务模式等内容，企业展开了比拼与较量。10年免费包修、终身零部件免费更换、深度清洗、终身免费年检、无尘安装、一站式免费上门服务等措施，成为企业在产品价格、功能、技术之外的较量武器。
　　服务营销化，在一定时期内流行于家电业，并成为各家企业参与市场竞争的一张主打牌。但服务营销化之后，带来了企业在售后服务环节上的盲目比拼和空洞化。一些企业在提供零配件免费时，却收取高额的服务费。而一些企业所谓的终身免费包修却只免材料费。
　　近3年来，随着家电企业全面推动战略转型，急于摆脱制造商的形象，努力向服务商、品牌营销商转型，而售后服务已经成为企业升级的重要跳板。特别是从家电产业经过多年的资本并购、整合后，呈现出几大家电集团军领头的新格局，海尔、TCL、海信、美的、长虹为代表的集团军企业快速崛起。

    随着服务体系建立和完善，售后服务已经转向常态化竞争，一些家电企业则将重点转向了服务和营销的转型，即立足现阶段在产品研发和制造环节上的优势，进一步向高附加值、高利润的营销和服务转型。一方面，一些企业试图抛开低利润的制造环节，积极地向营销服务升级，将原先存在于企业内部的售后服务部门独立出来，面向社会大众开放后，为企业在制造环节之外，找到新的利润增长点；另一方面，还有企业试图从制造商变身为服务供应商，将售后服务的概念进行扩充，变身为综合性服务，包括售前咨询、设计，售中的及时跟踪、提供个性化的解决方案，在产品之外以个性而完善的服务，通过为市场和消费者提供更为专业而周到的服务，从而创造更大的利润。
　　目前，一些家电集团的“去制造化，向营销和服务转型”尚处在摸索初期，但从制造商向服务商的转型大幕已经拉开，特别是在中国制造向中国创造的时代背景下，售后服务所处的特殊地位以及市场和消费者的需求变化，将会推动中国家电企业在服务上的创新与再造。

文章来源           第一营销网
销能营销咨询       培训部编辑