由价格因素主导转向增值服务 ――新兴市场竞争重点正在转移
                             作者：马苑杰         发表时间：2010-04-13
　　演讲人：欧尚盈特诺国际贸易有限公司东亚区采购开发经理马苑杰先生

　　首先非常感谢各位能够邀请我参加今天的论坛，我也非常高兴能和各位一起讨论这个非常有兴趣的话题，那就是如何开拓新兴市场。我本人是在欧尚集团工作，负责的主要是东亚地区的采购业务。我想说一下关于新兴市场是一个比较大的话题，我今天将会从零售业的角度来谈一谈这个问题，当然这也可能和在座的各位是息息相关的。所以我先介绍一下欧尚集团，接下来谈谈新兴市场的一些情况，以及现在在我们的概念中什么是新兴市场，它的一些影响，包括当地顾客的一些习惯，这些习惯将会对买家产生怎么样的影响。还将谈到对各位来说，什么是今天中国的出口商最主要的市场，或者说有着巨大潜力的市场，根据各位的产品来说有特殊的性质。这里我们可以看到欧尚2008年的税前总收入是达到欧元差不多400亿，而我们09年的数据到目前为止还没有公布。我们每年的顾客访问量大概是10亿次，我们的顾客不仅来自于传统的西欧市场，还大量的来自于新兴市场，包括发展中国家，从这个地图上大家可以看到有来自中欧、东欧、俄罗斯的客户，顺便说一下俄罗斯现在是欧尚的第二大客户，以及不能忽视来自中国，中国大陆和台湾的这些顾客。这幅图也是很好的反映了全球经济现在的一个发展情况，欧尚集团今天的发展，不光是依赖于传统的这些发达国家，同时也在很大程度上依赖于今天快速增长的这些新兴市场。

　　说到新兴市场或者发展中国家，人们都习惯于用这些词来描述这些国家，实际上国家的发展程度是不同的，所以从刚刚开始，发展一直到现在很多欧美国家已经达到了非常高速发展，我们去了解这些新兴市场中的国家，他们所处的不同的发展阶段，以及这些阶段所带来的特质有助于我们作为出口商更好的了解这些市场，进入这些市场，并且在这些市场中获得成功。我们可以从这个图上看到，在今天的新兴市场中间，很多国家都处于不同的发展阶段，这里主要列举了四种不同的发展阶段，如果了解不同的国家处于哪一种发展阶段，将会对零售商、超市在这些市场中的发展，实际对供货商和市场的定位很有帮助。

　　新兴市场成熟度并不相同――各发展阶段市场特点剖析

　　首先来看一下初始阶段，在初始阶段我们可以看到这样的特点，在这样的市场中充斥着各种大小不同的商店，而这些商店的特点都是他们的销售额比较小，货物的种类有限，而顾客对这样的商店关注的主要是价格。在这样的一个无序的市场中，我们会看到，很多在供应商和制造商之间，以及在厂商到最终的用户之间，充斥着各种大大小小的中介，这些中介在整合市场瓜分了利润，使的这些小型的商店在供货商这里获得的利润非常的有限。像这样的市场目前在世界上可能主要是存在于中非的一些国家，那些地方是在市场是相当的不发达，整个市场的零售总量也是非常低的，价格是起决定因素的，最有可能会造成，不管是供货商也好，顾客也好会忽视质量。而在这样的不发达的市场上，竞争也是非常激烈的，但是由于它的总的消费量有限，所以最终的利润都是非常分散的，要想在这样的市场上获得成功，需要花大量的精力和时间。

　　第二个阶段我称之为快速发展的阶段。在处于第二种发展阶段的市场中，我们会看到这样的市场中间消费者变得更加富足，他们的消费能力会上升，消费量也随之上升，消费者在这样的市场中他们不光关注价格，同时也开始将眼光投向了产品的质量，以及其它起来所包含的一些新兴的技术。在这样的市场中间，由于零售量大量的上升，我们可以发现很多的零售商，以及这些超市的营业者开始准备进入这样的市场，因为这样的市场在积极的整合，我们会发现这些新兴市场中，本地的零售商也在开始逐渐的发展，同时国际的全球零售商也有兴趣涉足这些市场，举一个例来说，中国在上一个世纪九十年代中期和末期的时候就处于这样的发展阶段。对于供货商来说，他们对这样的一种市场的阶段是非常感兴趣的，因为零售业的量在上升，价格也在上升，而在这些新兴市场中间，零售行业又不像西方发展国家那样进行了整合，所以有很大的潜力，对供货商来说在这样的市场中会得到的高额的利润，变得非常容易。随着经济的发展，我们会发现在这样的市场中间，不光是经济发展了，消费能力的发展了，但是在零售企业之间竞争也变得越来越激烈了，不光是国内零售商之间的竞争，还包括国内零售商和全球的零售商之间的竞争。据我的看法，中国、印度、俄罗斯目前或多或少的处在这个阶段，可能是不同的程度，现在在这些新兴市场中，零售行业在不断的整合，而现在市场更多的权利是从供货商的手中流向了零售商的手中。所以我认为现在我们是站在一个新纪元的开始，因为这个零售的量在不断的快速增长，而供应商现在的诸多环节有所简化，对供应商来说他们仍然可以通过与顾客保持紧密的联系来维持他们既得的一些利润。同时这些市场中的零售行业也在朝着有序的方向发展，现在我们会发现很多的零售商他们会找到供应商，要求供应商要降低供货的价格，这样才能吸引到顾客不去到他们的对手这些零售商场里面去购买货物，因此我们要注意的是，现在新兴市场的经济在不断的发展，房价也在不断的上升，而很多全球零售商也进行了非常昂贵的收费活动，现在对零售企业来说他们的利润率非常低了，因此他们也经常在同供应商、供货商讨论，怎么样解决这个利润率的问题，希望供应商能够降低供货价格。无对于那些只关注价格的供应商来说，目前的情况让他们的处境变得非常的艰难了，比如说像有一些零售商可以向供应商施压，说你如果不降价我会去选择和你销售相同产品的其他的供货商，这可能会造成很大的压力，所以我希望今后供货商能够强调提供的增值服务这一块，我所说的

　　增值服务包括产品的质量、设计，以及你对市场独到的理解，如果你有了这些增值服务方面的提供，就使得这个零售商在换别家供货商之前会做出仔细的考虑。还有一个现象，就是在东欧的一些国家，像波兰和斯洛文尼亚，他们目前虽然是处在发展中的阶段，但实际上他们的零售行业已经进行了很好的整合，以后非常有序了，像欧美一样，在这样的市场中，我们可以看到增值服务的重要性，特别是当各位以后迎来来自西欧的买家的时候，他们关注的不仅是货物的价格，同时他们非常在意你是否能为他们提供增值服务。所以这里我们可以得出一个结论，就是首先对于各位供应商来说要了解自己，了解自己的优势所在，是在价格、质量、设计还是组织方面，这样才能更好的进军新兴市场，同时在进军新兴市场的同时要对自己有一个很好的定位，如果找错了市场可能会花去很多的时间和金钱。同样刚刚提到在了解自身，了解自己的优势的时候，是希望各位能站在全球的背景下了解自己，因为像俄罗斯市场或者印度市场，他们不光是从中国进货，他们也从全球进货，所以当我们中国的供应商说自己的产品有着价格优势，便宜的时候，要基于是在什么基础上的便宜，是成都这边和重庆相比，还是你和印度或者东欧、东亚包括孟加拉这些国家相比你的价格比较便宜呢？所以我建议大家要扩大自己的视野。同样在这方面，对于零售商来说，零售企业也要意识到自己的风险所在，当西欧的零售企业首先在上世纪九十年代末进入波兰的时候，他们采取了一种非常激进的发展战略，在一定时间里在波兰建设很多家大型的超市，后来他们发现这种发展策略根本不适应当时波兰这种并不发达的市场环境，后来就发现在这些大型的超市里面，大部分的顾客他们的购物车里都是空的，因为超市里的产品对他们来说价格非常昂贵，所以当时超市里面的情景可以看到顾客光看不买，就像游客在博物馆里面一样。

　　所以了解自己，了解市场，下面这一张图总结了一下，处于各个不同发展阶段的国家或新兴市场，这些市场中的消费者在消费习惯和行为上有所不同，图上可以看到处于初始阶段的国家来说，最重视的仍然是价格，重视价格同样也可以反映出他们对货物数量的重视，在不发达的市场中间，数量对于消费者来说是最重要的，所以如果要瞄准这些市场的话，还是以中非这些国家来举例的话，要确保供货商的货物价格要非常的低廉，尽管有一些质量缺陷，但价格是首要的武器。所以在开始的这些阶段里面，价格是一个非常重要的因素，消费者如果能以即定的价格能买到两件同样的商品他们都觉得非常的满意，但是在一些比较发达的市场上，顾客最重视的不是数量，更重视的是质量和货物的可选择性。举例来说，在这种发达的市场里面，比如说像西欧的市场，在这种市场中，消费者普遍的心理是如果能买到质量更好的产品，愿意多花20%的费用，我们的消费习惯就是买的量可能会比较少，但是非常注重质量，希望产品的质量能达到我们的预期。
    不再纠结于产品价格――如何在新兴市场做好市场推广

　　最后这一个是关于市场推广，市场推广是很重要的。我也多次跟很多供货商谈过，他们总是纠结在价格的问题上，他们不知道怎么样推销自己的企业和产品，既使是在这种发展中国家，新兴市场中间，越来越多的顾客也开始注意产品的包装，产品的颜色，怎么样让产品更加具有吸引力，而现在对于各位供应商来说，也应该考虑怎么样让你的产品能适应现在的趋势，能在同类产品中脱颖而出，无论是在东欧、西欧还是在现在的中国，人们对环