发表时间： 2009-09-16

    采用对比形式的广告无疑是展示异同最直观的方式了。广告会直接或间接地确定一个竞争者，将自我品牌同其他品牌相比较，识别出双方在品牌、产品或服务之间的区别。通过这种视觉化的对比，品牌的特质得到了凸显，让消费者记忆深刻。

　　强势攻击型

　　今年 1月，连锁三明治店赛百味（ Subway)和达美乐 (Domino‘s Pizza)再燃战火。达美乐在全国范围内举办了一次测验，邀请参与者尝试两种三明治，结果，选择达美乐的人是选赛百味的两倍。这个测试结果令达美乐激动不已，随即拍成广告在“美国偶像”栏目的黄金时间播出。

　　赛百味立即致函达美乐，质疑比赛的合法性和公平性，要求其撤回批评赛百味三明治的广告。

　　看到赛百味的信函，达美乐决定顺水推舟，充分利用这封信进行反攻。在广告镜头前，达美乐的首席执行官拿起赛百味的来信，塞进烤箱烧为灰烬，而这烤箱正是达美乐用来烘烤超棒三明治的。燃烧信件的广告吸引了观众的眼球，并且将达美乐塑造成一个勇敢且乐于接受挑战的形象，利用对手的攻势反过来宣传自己、提振销售。

　　无伤大雅型

　　对比攻击性的广告容易引起纠纷，做过了也会让观众反感。因此，许多商家采取的方法就是用调侃语气揭对方的短，给严肃的话题增加了幽默，让人回味。苹果和微软这对宿敌历年来推出了很多攻击对方的广告，其中不乏经典之作令人印象深刻，堪称是对比广告中的代表战役。

　　2009年，微软在经济衰退环境中铆足了劲，推出了名为“笔记本猎手（ Laptop Hunter）”系列广告攻势，每次邀请一位普通消费者在一定的预算内挑选笔记本，只要能找到满足自己需求的笔记本，就可以免费拥有它。

　　该系列广告共有六集，强调 PC不同的优点。以前三条为例，分别打起了价格牌、性能牌和年轻牌。名叫 Lauren的女士拿着广告公司提供的 1000美元去买笔记本电脑时，她说：“我可能不够酷，不能使用 Mac。”她只花 699美元就买到了心仪的笔记本。另外一条广告中，一个年轻小伙有 1500美元的预算，他对笔记本电脑的性能非常挑剔，他说： “Mac的魅力在于它的外形而不是性能，我不会花钱买品牌，我会花钱买产品。 ”最后，他也选择了 PC。第三条广告中出现的是一对母子，他们要求笔记本电脑适合家用，可以玩游戏。母亲 Lisa提议先看看 Mac，因为这似乎在她儿子这个年龄层的消费者中比较流行，不过 11岁的儿子并没有看中 Mac，转而选择了一款索尼的笔记本电脑，他说：“我 11岁，我哈 PC。”

　　苹果不甘示弱，随即推出了新版 “Get a Mac”广告。最新的一部名为“消除法” (Elimination)，明显具有反击微软广告的意味。该广告中，一位名叫 Megan的普通消费者来挑选电脑。为了给用户更多选择， PC还找来了一大群同类，让她选择。她提到的第一个要求是“大屏幕”，小屏幕的 PC撤退。第二是“高速处理器”，低端配置 PC撤退。第三是“没有死机，没有病毒，没有各种各样的麻烦”，所有的 PC都撤退。

    如果你看过微软“笔记本猎手”广告片就会发现，“大屏幕”、“高速处理器”都出现过，而苹果则再次拿出了没有死机、没有病毒这样的杀手锏来反击。

文章来源   《V-MARKETING成功营销》

复锐咨询   培训部编辑