2010/3/31    林升梁 张芝云 

    在中国，生活用纸是改革开放后出现的舶来品，各类产品从无到有，生产和消费持续增长，市场渗透率也在不断上升。经过几十年的开发和经营，中国的生活用纸行业已经走过了高速的成长期阶段，开始进入竞争激烈的成熟期阶段。面对残酷的竞争，要如何吸引那目光游移的消费者，如何在众多的生活用纸品牌中脱颖而出，拥有一大批稳定忠诚的消费者？

    模式创新是未来竞争的关键

    目前中国的生活用纸市场仍然是由多个制造商组成，集中度较低，全国性品牌的制造商并不多。纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但却是一块竞争异常激烈的热土。全球最大的生活用纸生产厂商金佰利等跨国企业凭借其强大实力，占据着高端市场的桥头堡，并试图把胜利版图继续扩大；恒安等国内企业中的一线品牌，依靠强大的销售网络和销售团队紧随其后，其渠道渗透至各级市场，并加快区域竞争与版图扩大化的步伐；本土二、三线包括一些不知名品牌面对庞大的消费市场，充斥本土各个角落，并利用低成本优势，另辟蹊径，开辟国外小众市场。

    纵观生活用纸行业内成功的品牌，似乎都遵循着一个简单的道理――不断进行创新。创新是品牌的核心，如果企业对消费者不能形成持续的刺激点，就很容易被他们遗忘。尤其是在生活用纸行业，由于技术门槛很低，几乎没有什么秘密，从而导致了整个行业产品创新的困难，产品在技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面严重同质化。由于产品缺乏差异性，很多生活用纸品牌只能从价格的角度进行挖掘和寻找卖点。但是殊不知这种营销方式在市场上要么不被消费者接受，要么所能支撑的时间周期太短了，竞争力与生命力都堪忧。随着生活用纸行业洗牌的到来，越来越多的企业认识到价格战的陷阱，品牌营销模式的创新必然成为行业未来竞争的一大利器。

    市场竞争者可以分为：领先者、挑战者、跟随者和补缺者，现代市场竞争越来越激烈，跟随者的日子也越来越不好过。“逆水行舟，不进则退”，如果企业总是跟随，没有自己的创新，迟早会被淘汰出局。现在的市场存在着一个辩证法：市场永远有跟随者，但跟随者永远是短命的；要么你自己不断进行创新，要么你将等着被淘汰。在生活用纸行业，跟随策略在品牌的“WHO”阶段，也就是在品牌刚开始切入市场时的可行方式。但是千万不要形成跟随的惯性思维，尤其是在品牌有一定的知名度之后，必须学会创新，走出自己的路线。要经常为品牌注入新鲜血液，让顾客群体能够感觉到品牌在跟着时代潮流走，如果一直采取跟随策略，只能使品牌永远落后，最后必然被淘汰出局。

    生活用纸品牌的营销模式

    在市场竞争越来越激烈、消费行为变化越来越快的今天，产品要想获得消费者的青睐，就必须寻找差异化，差异化战略已经成为人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略。尤其是在纸巾行业，要寻找能够体现和提高自身产品与众不同的个性，才有可能为纸巾行业产品同质化的尴尬找到出路，才有可能为纸巾品牌在越来越细分的市场中找到一席竞争发展之地。

    模式一：产品创新战略

    产品是品牌的载体，现代意义的品牌反映的是消费者和产品之间的全部体验。人们总是在不断追求更高、更新的产品，期待着功能更好、更强，能提供更多选择的品牌。因此，一个在产品研发上一成不变的品牌，会在消费者越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被他们所抛弃。另外，从产品的市场生命周期来看，任何一种产品都必将经历产品的导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。这是产品生产发展的客观规律，并且随着科学技术的发展，产品生命周期有缩短的趋势。因此，要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。

    产品的创新包括性能、品质、品类各个方面，突出地表现为技术创新。技术创新必然带来产品创新，为了适应市场的充分竞争，企业必须依靠技术上的创新来保持企业的持续发展。由于生活用纸行业几乎没有什么技术含量，所以技术创新在生活用纸行业确实是比较难的课题，但并不是不可为。心相印就创新出带有自然茶叶芳香的茶语系列、带有薰衣草芳香的薰衣草系列、带有清凉薄荷味的冰润薄荷系列，洁柔创新出湿水可用的湿水纸巾，清风开发了超质感系列，这些创新都让这些品牌取得了不俗的市场业绩。产品创新的另一个重要方面是品类创新，品类创新同样能为企业带来很多机会，比如现在的妇婴用纸品类、厨房专用纸品类等。

    模式二：品牌创新战略

    副品牌战略。运用副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，通过给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，推出新的系列产品。在生活用纸行业使用副品牌战略已经成为行业的通行做法，不少企业在副品牌战略运用上做得十分成功，既弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点，又使新产品很快被消费者所认识、接受，为企业节省了大量的宣传新产品的促销费用，从而有利于在较短时间内建立其市场地位。比如心相印的面巾纸，于2004年情人节开始推出吉米系列；2005年底又推出了薰衣草系列；2006上半年茶语系列新品芳香上市；2007下半年开始，陆续推出了柔肤系列、卡通系列、冰润薄荷系列、优选系列。这些副品牌在它的所有产品上都使用同一个商标――心相印，它们这些副品牌不仅各个创意不同凡响，在市场推广方面更是可圈可点。

    多品牌战略。运用多品牌战略是指企业在同类产品中逐渐增加不同的品牌，这些品牌相互独立、彼此没有联系。使用多品牌战略有利于企业产品同时满足多个细分市场的需求，可扩大市场覆盖面。比如亚洲浆纸业有限公司（APP）就是运用多品牌战略推出新品。这家排名“世界纸业十强”的跨国集团在中国投资的金红叶纸业，旗下就有三个家喻户晓的生活用纸品牌――“唯洁雅”、“清风”和“真真”，分别满足了市场上不同收入、不同品位、不同年龄的消费者需求。APP的多品牌策略让它在纸巾行业中拥有极高的市场占有率，因为不管消费者选的是“唯洁雅”、“清风”还是“真真”，都没有脱离开APP公司的产品。为了进一步抢占行业市场，维达也在2009年大刀阔斧地发展多品牌策略。维达在主攻高端市场的同时，加大中高端“雅致”的攻势，希望通过新品牌“雅致”争取高端消费以下更广泛的消费群体，渗透到三、四级市场去。

    模式三：包装创新战略

    包装设计是美化品牌形象和传达产品信息的最直接方式，对于现代消费来讲已经越来越显示出重要性。一般来说，一个成功的包装创新要能塑造出品牌极其鲜明的个性，不但能引起消费者的注意，使人过目不忘，而且要能在瞬间引发共鸣，激发消费者的购买动机。另外，通过包装创新有助于提高产品销售价格，甚至实现品牌向高端市场的渗透。很多时候，一些品牌就是因为包装新颖，虽然售价比竞争对手高，但还是受到消费者的追捧。相反，有的品牌虽然产品质量很好，但是却因为外观不好难以卖出好价格。因此，包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式。

    对于生活用纸品牌而言，包装创新不应该是简单的外表漂亮美观，最重要的是透过视觉图像来介绍产品的特点，来塑造品牌的个性。一个成功的包装设计可以引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场。因此，富有创新的包装设计并非只是一个美丽的装饰，其所包含的功能在竞争激烈的生活用纸行业起了不可低估的作用。比如清风为支教公益活动专门生产的“清风雪域童年”系列盒装面纸，盒面14张美丽笑颜图像为“雪域童年”1～3期支教所帮助的部分偏远山区儿童。面巾纸盒的抽取口还巧妙地设计成了心形图案，意为希望消费者在抽取每张面纸时，能将心比心，献出爱心。不少消费者购买了这款会说话的“清风雪域童年”面纸，还津津有味地读着印在盒子上的话语。

    模式四：概念创新战略

    在这个信息爆炸的时代，过多的产品信息追逐着消费者有限的接受视线，如果没有清晰有效的概念来包装企业的营销定位，产品的市场推广将会面临很多困难。因此，企业要不断挖掘创造出新的概念来让消费者联想到自己的品牌，也就是说给自己的产品寻找独特的卖点。一个前所未有的概念创新，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。概念创新是纸巾行业的常见营销创新手法。洁柔就创新出了面子系列纸巾，这一产品不但利用“面纸”和“面子”的谐音给产品取了一个好记且好听的名字，而且在广告中传播“面子（face）”的概念，把纸巾的品位一下子提升了好几个档次。